Sete meses depois do anúncio da parceria gigante com o Flamengo, a Carabao procura ajustes na defesa, no meio de campo e, principalmente, no ataque para entrar no mercado brasileiro. Com metas consideradas ousadas – e que podem render a suspensão sem multa do patrocínio ou bônus ainda mais milionários ao clube -, a empresa de energéticos tailandesa encontra dificuldades na distribuição e está longe da meta de vendas.
O Globo Esporte entrevistou dirigentes do Flamengo, conversou com agentes do mercado, distribuidores, varejistas e concorrentes para traçar o panorama e entender quais riscos efetivos a parceria corre. Isto porque há cláusulas rescisórias previstas em caso de vendas inferiores.
Confira abaixo perguntas e respostas sobre a Carabao.
Por que não encontro Carabao?
A empresa da Tailândia ainda está fechando contratos de distribuição – principalmente nos últimos dias quando contratou novos profissionais, inclusive desfalcando a Red Bull, a líder folgada da categoria, com quase 50{cf06184211ecbb120ae965cbd53b0cebe372eac85785f1ddbb4e41b41438fd51} das vendas de produtos totais e até 60{cf06184211ecbb120ae965cbd53b0cebe372eac85785f1ddbb4e41b41438fd51} só em latinhas.
As latinhas da Carabao têm distribuição ainda muito restrita: apenas no Rio de Janeiro, principalmente, e em Vitória -, mas ainda longe das grandes redes varejistas, que são responsáveis por 30{cf06184211ecbb120ae965cbd53b0cebe372eac85785f1ddbb4e41b41438fd51} da distribuição das bebidas, segundo medições do mercado. Numa das poucas varejistas, a rede de mercado SuperPrix, com 14 lojas no Rio de Janeiro, as vendas mensais são de duas mil unidades, em média. No mesmo patamar da líder Red Bull, informou o SuperPrix.
Nem a Carabao nem o Flamengo informam como andam as vendas. A reportagem tentou contato com Nelio Lucas, diretor geral da Doyen, que tem a Carabao como uma das marcas, mas não obteve retorno. Pelo volume ainda baixo de vendas, não há registro na pesquisa de mercado.
O jornal “Extra” e o blog do jornalista Mauro Cezar Pereira, da ESPN Brasil, detalharam em janeiro partes do contrato que podem colocar as vendas como maior aliada ou algoz da parceira do Fla.
O contrato pode ser encerrado se:
- 1 – Caso no fim de setembro de 2018 as vendas ficarem abaixo de 37 milhões de unidades. Nesta hipótese, a empresa da Tailândia pode encerrar o acordo sem justa causa.
- 2 – Se em 31 de março de 2019, de 2020 e de 2021, a Carabao não alcançar vendas de 40 milhões de latinhas, a empresa pode rescindir o contrato unilateralmente. No entanto, o patrocinador completaria os R$ 35 milhões previstos anualmente nos últimos nove meses do ano – de março a dezembro.
- 3 – Por último, caso a empresa decida fechar seus negócios no país ela também pode rescindir sem justa causa – ou pagamento de multa.
Para entender este cenário, é preciso olhar para o mercado. A Red Bull prevê vendas de 180 milhões a 200 milhões de latinhas em 2017. Os 37 milhões que a Carabao estima vender de janeiro de 2016 a setembro de 2018 – em 21 meses – são considerados números ousados por outros players do mercado. Principalmente pela distribuição.
O GloboEsporte.com teve acesso à pesquisa de mercado da categoria que mostra o cenário nos últimos meses até maio de 2017. Realizada pela consultoria Nielsen, a pesquisa – que cobre até 60{cf06184211ecbb120ae965cbd53b0cebe372eac85785f1ddbb4e41b41438fd51} do mercado no varejo, em redes varejistas, grandes e pequenas, lojas de conveniência, restaurantes e bares – não encontra indícios ainda da Carabao no mercado.
Significa que a venda é muito baixa frente às grandes do mercado? Sim.
Por que? Porque ainda há poucas latas disponíveis no mercado.
– Ainda não enxergamos a Carabao como player atuante no mercado. Hoje são mais de um milhão de pontos de venda, então é muito importante a malha de distribuição. A distribuição própria é muito cara. O normal é fazer parceria para distribuir – explica Daniel Asp Souza, consultor da Nielsen, especialista na indústria de bebidas.
Ele cita os primeiros colocados, Red Bull, que tem distribuição da indústria de cigarros Souza Cruz, a Monster, com a Coca-Cola, a TNT (Itaipava) e a Fusion (Ambev), como exemplos da importância da malha de distribuição.
Como a Carabao imagina virar esse jogo?
A meta de 40 milhões de latinha significa colocar uma latinha na mão dos 40 milhões de rubro-negros. O desafio é fazer a lata chegar até os torcedores.
O pensamento acima é que norteia as ações da Carabao e dos dirigentes do Flamengo. Ninguém nega que as vendas estão abaixo do esperado. Mas a esperança está nas medidas tomadas. Com configuração nova nas últimas semanas, quando contratou novos profissionais do setor de bebidas e teve mudança na composição societária, a Carabao aposta numa arrancada no último trimestre do ano.
Apenas com Facebook e Twitter para divulgação de ações, a Carabao ainda não tem site ou assessoria de imprensa própria – contratou assessoria apenas para o lançamento em dezembro do ano passado – e lida com burocracias típicas brasileiras para se fixar no mercado nacional.
Mas também deixou para trás – ou pelo menos adiou – algumas ações. Na época de lançamento, havia expectativa de entrada mais firme no Carnaval, latas personalizadas com as cores e o símbolo do Flamengo, entre outras personalizações.
No dia 12 de maio, a Carabao anunciou parceria nova com as Lojas Americanas. Antes, vendia em loja oficiais e jogos do Flamengo, além do Multimarket, SuperPrix, Princesa e Maringá. Os produtos são importados, não são fabricados aqui no país. O que significa que, além de mal distribuído, a oferta é muito menor que a demanda.
E o Flamengo nisso? De que maneira o Flamengo vê essa dificuldade do parceiro?
Antes, é bom lembrar o tamanho do contrato do Flamengo com a Carabao. No primeiro ano, são R$ 15 milhões pelo espaço na camisa. De 2018 a 2022, são R$ 35 milhões por temporada para ocupar o espaço principal do uniforme do clube. Um total de R$ 190 milhões.
O vice-presidente de marketing do Flamengo, Daniel Orlean, mantém a confiança inabalada no milionário parceiro. Em entrevista ao GloboEsporte.com, o dirigente lembrou que a estrutura da Carabao está crescendo e que hoje a empresa tem dois mil pontos de venda – o que ainda é milimétrico perto da malha calculada em um milhão de pontos de venda em todo o país, de acordo com a consultoria Nielsen.
– Nos locais em que o produto já está sendo distribuido é um sucesso, sendo até líder em vendas. Há um longo caminho a percorrer, claro. Eles acabaram de montar a estrutura da empresa no Brasil. Terminaram as contratações chave e outros aspectos há pouquíssimo tempo. Agora os resultados estão surgindo – aposta Orlean.
O dirigente lembra que a força da torcida, da marca rubro-negra e do marketing vão aumentar a visibilidade da Carabao. A direção do clube está ciente das vendas ainda tímidas do produto, mas não se assusta. Eles apostam que os ajustes serão feitos e elogiam os esforços do parceiro. No entanto, até pela estrutura falha, um dos pagamentos previstos neste ano atrasou – e já foi quitado.
O que especialistas e agentes do mercado pensam?
Hoje, há quatro marcas consolidadas no topo do mercado de energéticos. De acordo com o relatório ao qual o GloboEsporte.com teve acesso, somando as latas de Red Bull (57,4{cf06184211ecbb120ae965cbd53b0cebe372eac85785f1ddbb4e41b41438fd51} em maio de 2017), Monster (13,2{cf06184211ecbb120ae965cbd53b0cebe372eac85785f1ddbb4e41b41438fd51}), TNT (9,4{cf06184211ecbb120ae965cbd53b0cebe372eac85785f1ddbb4e41b41438fd51}) e Fusion (9,1{cf06184211ecbb120ae965cbd53b0cebe372eac85785f1ddbb4e41b41438fd51}), sobra 10,9{cf06184211ecbb120ae965cbd53b0cebe372eac85785f1ddbb4e41b41438fd51} para mais de 50 marcas distintas desta categoria de bebidas.
A reportagem entrevistou alguns agentes do mercado. Um deles resumiu desta maneira a meta colocada pelo patrocinador do Flamengo:
– Em 2017 a previsão é chegar 151 milhões de litros em vendas de energéticos. Com lata de mais ou menos 250 ml, isso significaria que a Carabao precisaria de 6{cf06184211ecbb120ae965cbd53b0cebe372eac85785f1ddbb4e41b41438fd51} de share, se colocando ali no top 5 do país. É difícil, porque estamos falando de marcas consolidadas e com anos de estrada, mas não é um absurdo – conclui um dos especialistas consultados.
Para Daniel Asp Souza, da Nielsen, crescimento e mudança no cenário atual das líderes do mercado de energéticos depende muito de altos investimentos em marketins e na distribuição. Até porque a grande rede de varejos vende muito mais em quantidade do que nas pequenas redes.
– Grande fator chave é a distribuição. Claramente um time como Flamengo e Corinthians, as maiores torcidas, chancelam a marca, despertam curiosidade de seus torcedores. Mas precisa levar o produto até o consumidor – lembra o analista da Nielsen.
Fonte: Globo Esporte
